江南春，广告圈最牛销售！
很多人说江南春是中国最大的TO B销售，也有人说分众传媒（中国最大的电梯广告公司）如果没有江南春，肯定不会做到现在这么大。
图片来源：分众传媒官网·《江南春国牌论坛演讲实录》
而作为一家千亿市值上市公司的董事长，据说每年要见1000位客户，而江南春的一天通常是这样度过的：
早晨六点去坐飞机，九点开始讲课，忙到晚上九点，匆忙吃点东西再去直播间跟张琦对谈，十二点半深夜终于下播，然后跟团队一起复盘讨论，直到凌晨结束，全天精神饱满口若悬河，第二天依然是日程表排满。
虽然江南春对外讲的内容极多：在各种论坛和会议上演讲、抖音粉丝近50万、跟很多大咖对谈、这样的强度下还写了几本书....但详细研究之后，狂人发现他讲的内容都是围绕一个核心逻辑，而这正是适合几乎所有TO B企业营销内容的底层逻辑。
当然，马后炮地说，他的个人IP热度和分众传媒的知名度无疑验证了营销是很有效果的：
他创立的分众传媒公司，已经成为电梯广告领域当仁不让的王者。当你上班时走进电梯间，就走进了分众广告的包围圈。分众已经覆盖了超过 4 亿中国城市主流人群，全国有超过90%的中高端写字楼里都有分众的广告牌。
图片来源：《分众传媒2022年年报》
狂人觉得作为中国TO B营销最成功的企业家之一，江南春身上有很多值得琢磨的地方。狂人读了江南春大量的演讲内容，提炼出一个适合几乎所有企业的营销内容底层逻辑。
它有3个很简单的论点，但层层递进、再用极强表述形式说出来，效果往往很成功。
01.
企业营销内容底层逻辑
首先，用3个要点极简化概括对外传播的海量内容：
1）生意不好干（痛点）
2）人们能记住的品牌才能活得好（共识）
3）要想被人记住，最好是买我的产品（解决方案）
你不信？觉得这太小儿科了？
其实道理是这样没错，只不过如果真这么说显然不能打动精明的客户。接下来仔细看真正能打动人的表述形式。
1）抓住痛点：生意不好干
江南春在演讲中通常会先这么说：
在后疫情时代，对中国企业非常重要的时代特征有两个：人口红利消失、流量红利消失。
前者意味着我们进入存量博弈时代，在市场增量不大的情况下，同类太多、产能过剩，导致企业经常面临“量价齐杀”困局。
企业怎么办？第一想到的就是促销。促销短时间内有效，但再往后就会“促了也不销”。
那么搞流量有用吗？也有用，而且搞流量往往伴随促销，短时间内起效很快，但时间一长，价格越打越低、流量成本越来越高，双向挤压企业利润。
（本文引用内容部分来自江南春演讲《品牌才是企业的免疫力》、《引爆四亿主流 助推百亿品牌》、《品牌如何做进消费者内心》等）
一句话总结这一段是“生意不好干”。
疫情后很多企业都在艰难度日，看到这些无疑会觉得很真实！同时非常期待到底怎么做才能解决问题。
2）达成共识：品牌必须让消费者记住
下一段这么说：
中国的商业竞争经历了三个阶段：前两个分别是产品和渠道。短缺经济时代，产品优质供应最厉害；后来大家都有优质供应，是谁渠道点多面广、渗透率高谁赢。而现在产能过剩、渠道端同质化，想买啥东西上淘宝京东都能买到。消费者面临很多选择，这种情况下，品牌竞争的是消费者心中的选择权。
商业到第三个阶段是品牌认知之战。有认知才有选择、有认知才有利润，没有在消费者心中形成品牌认知，通常只有工厂利润，无法享受到品牌的超额利润。
今天市场上认知大于事实。成功企业要么形成知识产权（比如华为）要么形成心智产权，比如果冻就吃喜之郎、羽绒服的代名词是波司登。形成心智产权之后，别人能模仿你的产品，但很难替代你在消费者心中的地位，消费者想买这个品类还是会选择你。
图片来源：分众传媒官网
这段用了商业竞争三阶段理论和两个例子说明“人们能记住的品牌才能活得好”。
对于快消品来说，很难做到你会的别人永远不会，苦于同质化竞争久矣。大家都想在用户心中占据一席之地，共识达成。如果你在现场，听到这里往往已经很认可江南春的观点，并急于知道具体该怎么做。
3）给出解决方案
具体怎么做呢？工具和方法马上出现：
一个品牌取得所谓指数级增长，通常有几个路径，一是找到差异化价值，二是抓住模仿者还没来得及的时间窗口，饱和攻击。
能打赢品牌的方法有很多，比如对赌当年最火的综艺、打造刷屏文章，但数量很少、成功概率低，要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播活动。投广告就像做投资一样，要做可以重复、可以被累计的事情，才能享受品牌的时间复利。
持续的广告投入，可以沉淀为品牌资产的巨大护城河。品牌广告虽然可能短时间效果不明显，但有的品牌广告会在消费者心智中划等号，构建强有力的竞争壁垒。“农夫山泉有点甜”也好，“支付就用支付宝”也好，这些深入人心的品牌，都是因为不断累计，享受了时间的复利，最终成为了消费者不假思索的潜意识选择。
图片来源：江南春在2020中国餐饮品牌力峰会上的演讲
针对你关心的问题给出清晰明确的解决方案：做品牌广告，可以让你的品牌成为用户潜意识中的选择。
到这里结束了吗？还没有！
4）导向购买产品
我们回到江南春的身份——分众传媒CEO，他的根本目的是卖出分众产品，即：电梯广告。
下面这部分才是最核心的，它把大家从“听演讲学知识”导向“购买产品”。
现在这场演讲已经与听众达成了“需要投广告”的共识，但问题是现在最火的是线上广告，企业家们会认为，消费者会在抖音微信等平台花费最多时间，最想花钱投的是线上广告。
江南春如何完成销售的“临门一脚”，让大家真的想投放电梯广告呢？他通常会从两方面来打动你：
第一，线上广告的问题
互联网的信息量非常大，品牌很多的投入很容易被淹没，难以形成社会共识；
广告是反人类的，大家刷视频看文章时都不想看到广告，如果投放线上广告，你的品牌信息会在消费者不愿意看到的地方出现，比如看视频的弹窗广告、比如读文章的中插广告。
第二，电梯广告无可比拟的优势
电梯场景代表四个词：主流人群、必经、高频、低干扰。
每天在好的写字楼里上下班的是中国消费主流人群；
不管他们偏好刷抖音快手还是小红书，电梯都是肉体的必经之路；
每天都要上下电梯、一天至少两次，电梯广告用高频对抗遗忘；
把一个人关在一个平方的电梯里面去放广告，旁边没有干扰，记住广告的概率更高。
电梯是少有的人们会主动看的广告，在电梯空间里手机没信号，旁边站着其他人，忍不住盯着广告来缓解尴尬；
电梯是中心化媒体，当一个广告能实现让大家都在看、形成了群体意识，引爆力量会非常强大；而线上是碎片化媒体，单个品牌的广告很容易被淹没在海量信息里，无法形成群体意识。
图片来源：分众传媒官网
小结一下，他从“线上广告的问题和电梯广告的优点”正反两方面说明：电梯广告很有价值！
讲明白“电梯广告很好”这件事之后，几乎不用再赘述“找谁投电梯广告”了，分众传媒是中国最大电梯广告公司，基本上写字楼里每一块电梯广告屏下面都写着分众的电话。客户主动找上门是自然而然的事情。
图片来源：分众传媒官网
你看，在对品牌演讲的时候，先戳中痛点、再提出大家都认可的解决方案、最后落脚到销售自家产品，完美闭环。
清晰明确的逻辑链，再加上演讲人的强大气场和感染力，持续几十年如一日地输出...可以说，江南春才是分众最大的广告。
为品牌带来巨大流量、节省巨额广告费倒是其次，更重要的是，江南春已经被很多品牌视为“广告营销专家”，他或者分众其他高管再去见客户，不再只是登门拜访的产品销售人员，而是需要请过来指导业务的老师。甚至很多品牌会主动在分众投放广告，作为交换条件是让江南春为企业做演讲培训。
02.
4个最值得学的
TO B 企业营销经验
虽然江南春已经拥有全网超50万粉丝，很多老板都是因为听了他的话才想投广告，不可忽视的现实情况是，大多数TO B企业打造一个创始人IP都非常难，老板们就算意识到要有公众曝光度，也经常是不知道说什么、不知道怎么说，并不是每个企业都有一位江南春。
经过几十年的持续积累，江南春的理论和内容已经非常逻辑清晰、高效转化，其中有很多值得学习借鉴的方面，这里我们总结4个关键点：
1）痛点洞察：出发点永远是客户想要什么，不要急着卖货
狂人看了几十个企业官方公众号写的文章，发现大多是都是在直接介绍产品有多好或者公司有多强。这没什么问题，只是很容易只有自己员工点赞，而用户通常不会被打动。
以面向企业的软件产品为例，潜在客户主要是企业老板，老板通常是每天有十个项目的费用等着他审批，同时竞争对手虎视眈眈，销售增长压力如影随形，此刻他看到一篇文章介绍某个没有听说过的公司的产品，会觉得跟他没什么直接关系，马上就划走了。
做营销，内容出发点应当是能解决客户最烦恼的问题，直接就戳中他的痛点，明确告诉他“来找我，就对了！”，在海量信息流中马上抓住他的注意力，如果10秒钟之内抓不住，这个客户一旦流失，很难再找回来。
江南春会明确告诉你：
今天面对这么多的挑战，我们有什么突破之道？
在充满不确定的当下，只有打造高质量品牌才能真正穿越周期，
中国有竞争力的消费性品牌，最大的特点，都是走向了品牌曲线。
当客户在为经济形势不好、增长停滞而苦恼的时候，有一位千亿市值公司的董事长来肯定的告诉他：打造品牌，能解决你的问题。客户的注意力会立马被吸引，主动想看看接下来具体能怎么解决问题。
你打开江南春有近50万粉丝的抖音号，看不到产品介绍、公司实力、管理团队等常见的官方宣传内容，你看到的是如何打爆产品、新品牌如何逆袭巨头品牌、如何反内卷...都是企业老板们天天头疼的问题。
图片来源：抖音账号
2）解决方案：落脚点是产品能给客户带来什么，不要急着卖货
TO B企业客户的特点是决策周期长、链路复杂、会对比多个解决方案和多家供应商最终再做决定。就算已经做到行业最大的分众传媒也会面临竞争对手的压力。
当客户已经认可打造品牌就得投放广告之后，通常也会先选线上广告，认为双微一抖一红的带来的销售转化和曝光互动数据才是更直接的，但分众传媒的核心产品是线下电梯广告，怎么才能让客户愿意投呢？
江南春会明确告诉你，互联网虽好，但问题多多。
消费者是来刷短视频的，不想看广告；就算看完广告也记不住；要想让他记住，那得看过很多次，必然会花费巨额广告费。
而电梯广告的4个特点是：主流人群、高频、必经、低干扰。只有在电梯这种封闭空间里，消费者才有可能对广告形成关注，最终形成真正的记忆，才能真正引爆品牌。
图片来源：分众传媒官网
用经典营销理论“焦糖布丁”理论来解释，消费者想要的不是某个产品，而是想解决具体的问题。如果能说明产品能解决他们的问题，购买是顺其自然发生的事情。
所以，先别急着说产品的高精尖科技和强研发团队等特点，企业营销内容的落脚点应当是产品怎么能给客户解决问题，并且是跟其他产品对比更好的解决方案。
3）理解难处：比起急着卖货，先跟客户站在一起比较重要
已经是第三遍重复“不急着卖货”这件事了，因为真的很重要。
很多人都认为江南春的演讲非常有感染力，行业经验和案例这些先放一边，他给人的感觉是非常懂企业家。在一场演讲或对话中，一旦让听众产生“你懂我”的感觉，会大大增加听众好感、让听众更信任讲话内容。
江南春的演讲通常会用“生意不好干”来开头：
今年（2023年）1月份打开的时候大家还满怀信心，几个月之后大家对市场突然变得很迷茫。我们看到用户价格不断往下打，流量成本不断往上走。这是对企业利润双向的挤压。
先理解客户的痛苦，他在烦恼什么事？他的难处和压力是什么？
讲话者认同客户的难点并表示出深刻理解，他的角色就不再是一个来赚别人钱的销售人员，而是跟客户站在一条战线上打仗的战友。这之后再娓娓道来前面说的痛点洞察和解决方案，客户才愿意信任。
图片来源：经纬亿万创业营的对话分享
4）当然，最终还是得卖货
所有的营销内容其根本还要回归到商业目的——销售产品。
分众的厉害之处是整个内容逻辑闭环在：电梯广告能解决客户遇到的问题，而分众是中国电梯广告行业第一，投电梯广告找分众传媒是顺理成章的事情。
如果分众是一家初创小公司，就算江南春的营销做得再好、所有客户都很信任他，愿意投电梯广告，然后把钱给了行业最大最好的公司。结果是小公司趟路，大公司收钱。
所以，企业在进行营销宣传时，引导用户得出的结论应当是购买某个产品能够解决当前遇到的问题，而你的产品无疑在同类里有强竞争优势。
这一点非常重要，如果没有竞争优势，你做再多宣传，最终也是为别人做嫁衣裳。
总结
分析江南春的演讲、自媒体和书的内容，会发现海量的内容大都是围绕一个清晰的底层逻辑，有3个朴素的论点，层层递进，从客户痛点出发、再提出解决方案、最终落脚到分众产品，完成销售闭环。对于TO B企业，我们也总结出4点非常值得学习的营销经验。
回到文章开头，再看这位千亿市值公司董事长一天从早到晚的高强度安排，几十年如一日的跟客户在一起，更能感受到：企业做营销不只是笔头功夫，要深入接触和理解客户、从客户角度出发创造价值，才是营销内容成功的关键。
每天中午11点半，不见不散 ▼